Nangtukeun jeung Ukur Palanggan Brand Garapan

Pangalaman brand customer geus risen ka forefront sahiji bentang panalungtikan pasar, tapi eta geus mindeng patalina jeung sababaraha merk sejen constructs kalawan nu konsep pakait. Brand kantétan, sikap brand , kapribadian brand, Dursasana brand anu sagala istilah nu marketers na advertisers bandy ngeunaan, mere aranjeunna cingcin akrab. Customer delight jeung kapuasan customer anu pangalaman brand subjektif anu ogé dina vernakular panalungtikan pasar ayeuna.

Kumaha, teras, nya customer pangalaman brand unik tur kumaha tiasa eta diukur?

Ngabandingkeun sarta kontras Brand Constructs

Diménsi pangalaman customer anu grounded dina téori kognitif na elmu kognitif , hiji falsafah anu alamat pangaweruh jeung persépsi, sarta studi pangalaman pasar staged panalungtikan anu dilakukeun ku Cemara na Gilmore (1999).

• Sikap brand anu réaksi emosi atanapi éféktif otomatis nu pangalaman pamakéna nu ilaharna dumasar kana aqidah maranéhanana. Lamun konsumen conveys "Kuring resep nu brand" dina sababaraha ragam, konsumen anu keu sikep brand. Hiji pangalaman customer brand hubungan hal ngeunaan pangalaman pakait jeung merk, teu ngan hiji evaluasi umum atawa judgment sahiji merek. A konsumen anu hubungan réspon pribadi kana rangsangan nu patali brand nu nyebutkeun "Kuring resep ka pangalaman brand" ieu komunikasi ngeunaan hiji pangalaman brand konsumen kuat.

• Kantétan brand anu kaungkap ngaliwatan beungkeut emosi kuat yen nasabah hiji boga kalayan merek. kantétan brand anu ditembongkeun dina watesan sayang keur brand, markisa pikeun brand éta nyokot bentuk advokasi customer, sarta sambungan atawa Dursasana jeung merek. pangalaman brand customer teu fundamentally dicirikeun ku emosi.

• Customer delight mangrupa aspék kapuasan customer nu dicirikeun ku positif mangaruhan sarta gelar cukup luhur gairah. Customer delight lumangsung sanggeus konsumsi brand jeung eta kudu boga hiji unsur kejutan. pangalaman brand customer teu kudu jadi héran; kanyataanna, eta tiasa kaduga atanapi eta bisa diperkirakeun sarta diantisipasi. Ogé, pangalaman customer brand lumangsung iraha aya geus hiji interaksi jeung merk, boh langsung atanapi teu langsung. pangalaman brand customer teu perlu nuturkeun konsumsi merek.
• Kapribadian brand mangrupa aspék metot ngeunaan pakaitna brand, wherein pamakéna endow hiji merk jeung lima dimensi béda éta, dilaksanakeun babarengan, sangkan nepi kapribadian hiji. dimensi ieu, ti karya Jennifer Aaker, 1997, anu (1) kajembaran, (2) sophistication, (3) kompeténsi, (4) pikagumbiraeun, sarta (5) ruggedness. kapribadian brand geus disimpulkeun sabab pamakéna proyek minat maranéhanana onto brand a. Ku cara kieu, kapribadian brand beda pangalaman brand numana minat sahiji konsumen dirasakeun tinimbang projected. kapribadian brand geus dihartikeun "susunan ciri manusa pakait sareng merek" (Aaker, 1997, p. 347).

Kumaha Dupi Brand Garapan dipaké pikeun ngaduga Paripolah Consumer?

Brakus, et al. (2009) hipotésis yén pangalaman brand positif bakal mangaruhan kapuasan konsumen na kasatiaan konsumen na nu pangalaman brand positif bakal mangaruhan kapribadian brand. Éta anu dipigawé hiji ulikan ieu panalungtikan ngajajah hubungan antara kapribadian brand sarta pangalaman brand. kapribadian brand anu disimpulkeun ku konsumen tina sagala Jumlah asosiasi brand, kaasup di handap:

• Rupa jalma pakait sareng merek
• Atribut produk
• Asosiasi jeung kategori produk
• ngaran brand
• Olahtalatah jeung komunikasi ngeunaan merek

Dina pangajaran, ngagunakeun skala dikembangkeun ku Brakus, et al. (2009), 209 siswa disadiakeun ratings on déskripsi ngeunaan pangalaman maranéhanana brand, personalities brand, sarta kapuasan jeung kasatiaan ka arah merek.

Pamilon ulikan dipeunteun 12 merek béda dina genep kategori produk konsumen, nu diwangun ku komputer, cai bottled, pakean, sapatu olahraga (sneakers), mobil, jeung koran.

Data nu ieu dianalisis ngagunakeun analisis faktorial sarta modél persamaan struktural . panalungtikan dikonfirmasi yén pangalaman brand bisa diukur dina opat dimensi: indrawi, afektif, intelektual, sareng behavioral. nalungtik oge nunjukkeun yén merek membangkitkan dimensi ieu dina cara nu bisa dibédakeun (differentiated). Nu nulis disimpulkeun yen kapribadian brand ngaronjatkeun diferensiasi produk na tabrakan pangalaman brand konsumen.

_sumber:

_{Aaker, JL (1997). Diménsi Personality Brand, Journal of Marketing Panalungtikan, 34 (Agustus), 347-356.}

_{Brakaus, JJ, Schmitt, BH, sarta Zarantonello, L. (2009). Pangalaman brand: Naon eta? Kumaha ieu dinya diukur? Teu eta mangaruhan kasatiaan? Journal of Marketing, 73 (May), 52-68.}

_{Pinus, JB, II, sarta Gilmore, JH (1999). Pangalaman ékonomi: Gawé téh téater jeung unggal bisnis panggung. Cambridge, MA: Haravrd Usaha Sakola Pencét.}